Los secretos del SEO y la respuesta de usuario, con Nacho Monterde – CW Podcast #4

¡Muy buenas amantes del SEO!

En esta ocasión os traigo a un invitado muy especial, Nacho Monterde, que va a hablar de un tema que cada vez está más candente: la experiencia de usuario o, como él lo llama, la respuesta de usuario.

Trataremos cómo afecta Panda, cómo competir con grandes portales, cómo medir esa respuesta de usuario, y muchísimas cosas interesantes más:

Invitado: Nacho Monterde, del Blog de Seo Azul y su Agencia SEO Softalian.

¡Muy buenas Nacho, qué tal estás!

Hola muy buenas Emilio, muy bien.

Una cosa que me ha llamado la atención cuando he revisado tu perfil es que tienes sobresalientes en tus doctorados de Telecomunicaciones y Matemáticas. ¿Cómo acaba una persona en el mundo del SEO teniendo un gran futuro en otras áreas?

Bueno, eso mismo se preguntó mi padre cuando decidí seguir este camino [risas].

A ver, yo creo que es por el mismo motivo por el que muchas personas quieren emprender e intentar ver hasta dónde son capaces de llegar. Más que nada por ambición y ver qué objetivos eres capaz de conseguir.

Y de hecho no me arrepiento. Empecé en el mundo del SEO cuando era mucho más fácil que ahora, me fue bastante bien, luego fue más difícil pero nos actualizamos con las técnicas y nos sigue yendo bastante bien.

Además en tu blog de SEO Azul comentas muchas técnicas enfocadas sobre todo a la práctica. Y una de esas técnicas es la referente a experiencia de usuario, que además fuiste tú el que acuñaste ese término frente al que ya se conocía como “respuesta de usuario”.

Entonces, ¿por qué esa matización en “respuesta” y no “experiencia” de usuario?

Bueno, creo que esto es incluso el motivo por el que creé el blog. Para hablar de este término y luego de otros temas.

Y el motivo es por ser un poco riguroso. Es decir, llevo tiempo intentando entender qué es lo que Google busca, qué es lo que mide y cómo saca sus conclusiones. Y es cierto que temas ambiguos como la calidad se llevan usando desde hace tiempo, sobre todo desde Panda.

Entonces, ¿cómo mide Google la calidad? Obviamente busca que la experiencia de usuario sea satisfactoria, pero ¿cómo se puede medir eso? Porque no puede medir nuestra mente, pero puede saber cómo respondemos ante nuestra experiencia.

Y por eso prefiero usar ese término frente al otro, porque no siempre es lo mismo. Obviamente si un usuario tiene una buena experiencia puede tener una buena respuesta, pero hay situaciones en las que no se puede medir.

Por ejemplo, puede darse una experiencia negativa pero que Google crea mediante su algoritmo que sí lo ha sido por su respuesta.

¿Y por qué deberíamos creer en esto? ¿Existen patentes, lo comentas por experiencia propia…?

A ver, creer en este concepto como tal no lo usa Google. Es decir, Google no te habla de esta palabra. Como bien dijiste antes, es un término que yo puse hace un año porque creo que es más acertado.

Google habla de otros como el CTR y otras variables, y ahí sí que hay muchas patentes sobre esta y otras señales. Siempre se expresa en términos de experiencia y de calidad, porque lo que no te va a decir es que si “se la intentas colar” lo vas a conseguir.

Y por otra parte, también por experiencia, tanto propia como de otros compañeros. Si te fijas también en la respuesta de usuario, empiezas a entender una serie de situaciones que no podrías ver aplicando el SEO clásico (OnPage, Linkbuilding o solo una porción de esto).

Google no tiene un Analytics para medir la respuesta de usuario, pero sí que tiene métricas o variables que usa en su algoritmo. ¿Me equivoco?

Aquí a veces hay un poco de polémica, pero creo que no aporta nada. Es decir, mucha gente se pregunta que cómo puede Google medir esas métricas.

Hay métricas que almacena su buscador y que son fáciles de detectar. Por ejemplo, si alguien busca “Zalando” o “Booking” en el buscador al final Google va a concluir que esos portales son importantes.

Pero luego hay otros. Con Analytics sabemos que no. Puede tener un muestreo, pero no puede usarlos para posicionar o no un portal.

Lo que hay que tener claro es que todo lo que sucede en el buscador lo puede medir y tener en cuenta, y el resto también lo mide, aunque debatir cómo no sirva mucho.

De acuerdo, entonces sabemos que Google tiene su propio sistema para medir esas variables.

Pero nosotros, como webmasters, ¿cómo podemos medir esa respuesta de usuario para saber si estamos haciendo las cosas bien o mal?

Lo primero, lo más importante, es temas de CTR, es decir, cuánta gente nos elige en los resultados de búsqueda. Y además, cuánta gente nos busca específicamente, que comúnmente se llaman búsquedas de marca.

Uno de los mejores indicadores que puede tener Google es que siempre que busquen un término la gente vaya a tu página. Por ejemplo, si alguien busca “SEO Azul” normalmente querrán entrar en mi blog y no en otro sitio, o si buscan “análisis iPhone o Xataka”.

No es que Google diferencie de búsquedas de marca o genéricas, sino que las de marca tienen un CTR tan alto para ti, que Google identifica que nuestro portal es deseado por los usuarios.

Entonces, ¿cómo podemos saber si la competencia lo tiene? Pues usando cualquier herramienta de medición de palabras como SEMrush. Si la marca de la competencia tiene un buen volumen de búsquedas, significa que la gente busca específicamente ese portal.

Si el portal es nuestro y tenemos acceso a Search Console podremos tener datos más precisos. Esa es la mejor manera de medir la respuesta de usuario.

¿Analytics nos puede servir para medir el tiempo de permanencia de cada página, o el número de páginas vistas, por ejemplo?

Sí, y no. Es que es el tema que quería evitar porque admite mucho debate.

Para empezar, cada temática funciona de una manera. Por ejemplo, hay temáticas que por su propia naturaleza tienen un porcentaje de rebote cercano al 90%, y aun así, Google lo interpreta como respuesta de usuario muy alta, porque quizás el usuario solo va a buscar precios de un producto en diez portales diferentes.

Y no pasa nada. Google ya sabe cómo se comporta ahí y el usuario.

Aquí entramos en el tema de mercados de baja respuesta de usuario que comentas en ocasiones en tu blog. Dices que estos mercados tienen un SEO que es agresivo porque no velan tanto por la respuesta de usuario, porque ya es baja de por sí.

¿En qué consiste ese SEO agresivo y cuándo debemos usarlo?

Este es un tema diferente a lo de antes, porque el hecho de que un portal tenga un elevado porcentaje de rebote no significa que sea de baja respuesta de usuario. Puede haber temáticas donde el usuario solo quiera consumir contenidos de muchos sitios web diferentes y por tanto, ese porcentaje se elevará en esos portales.

Cuando yo hablo de mercados de baja respuesta de usuario son portales donde no hay ninguna fidelización con el usuario. No conoce nada del portal, y solo quiere conocer una información puntual veinte segundos y luego olvidarse hasta dentro de, por ejemplo, tres años.

Aquí podemos hablar de consultas tipo “electricistas”, con emergencias, o alquileres de autobús, o pasar la ITV… Entonces hay un abanico de temáticas en las que no es que tengas una baja respuesta de usuario, sino que nadie la tiene.

Si tú no tienes respuesta de usuario y la competencia tampoco, volvemos a las variables del SEO clásico. Donde sí es necesario hacer mucho texto para dar alguna señal positiva y mucho linkbuilding, porque la pelea ya va en esos términos.

La respuesta de usuario en esos casos juega un poco de papel, casi de estética o imagen. Si tienes cinco portales pero cuatro dan asco y el tuyo da más confianza, puede que la respuesta de usuario sea algo más positiva.

¿El contenido es el rey en cuanto a respuesta de usuario?

Yo lo que intento defender es que el rey, o en este caso, la reina, es la respuesta de usuario. Y el contenido, entendiéndolo como texto, es uno de los medios. Pero no tiene por qué ser el objetivo final.

Por ejemplo, en páginas de videojuegos online a la gente le va a dar igual cuánto texto haya. Lo que quiere es jugar. Entonces digamos ahí digamos que la respuesta de usuario se la va a llevar el mejor juego.

En páginas deportivas a veces también funciona así a veces. Sitios de musculación, entrenamientos… Y en eCommerce ocurre parecido: un producto ganará si es más bonito, devolución gratuita, mejor precio…

Por eso, el texto es una herramienta muy útil, pero esa creencia que llegó a finales de 2012 con Google Panda hay que matizarla. No hay que olvidarla pero sí matizarala. No por tener 5.000 palabras garantizamos la respuesta de usuario.

También defiendes que un sitio web especializado sin recursos lo tiene complicado para superar a una gran marca, aunque esta sea más genérica.

Pongámonos en el caso de que nos encontramos a Tripadvisor, Booking, Trivago… en los resultados. Y nosotros tenemos un micronicho especializado en una ciudad, pero igualmente con las grandes marcas posicionadas.

En esos casos, ¿debemos huir, o qué podemos hacer para superarlos?

Normalmente no es nada blanco o negro, es todo estrategia. Debemos ver el SEO como una serie de herramientas o estrategias que debemos de utilizar. Y no todas en el mismo orden ni de la misma forma.

En este caso lo que hay que entender es cómo funciona la guerra entre portales de grandes marcas o pequeñas, y sobre todo olvidarnos de lo que ocurría hasta 2010, donde no era así. Es decir, hasta la llegada de Panda un portal muy especializado casi machacaba a un portal más genérico.

Ahora ya no es tan sencillo, porque si la sección de Booking enfocada a Madrid tiene más respuesta que todo tu portal entero (y esto seguramente esto sea así), si no superas a Booking o Tripadvisor en enlaces o comentarios no vas a poder superarles.

En estos casos, lo primero es tener clara la competencia. Y si no vamos a poder superar a esos portales en algunas localidades, intentar no abarcarlas al menos en ellas.

Sí hay casos en los que un portal especializado ha superado a Booking, pero tienes que hilar muy fino y cuando entiendes el porqué. Igual es una empresa que ofrece muchos servicios, y entiendes que pueda haberla superado.

Pero no porque tú o yo nos pongamos a hacer artículos de “hoteles Madrid” vamos a superarles. Igual lo mejor sería escoger una keyword que ellos no abarquen para asegurarnos de que ahí sí tenemos oportunidades.

Porque los portales grandes normalmente no tratan muchas keywords específicas. Es decir, Booking para Madrid te va a ofrecer una landing, no diecisiete. Porque con llevarse el 97% del mercado le vale. Entonces si te especializas en ese 3% sí que será más sencilla.

De acuerdo. Me gustaría ahora centrarme en las categorías de los sitios web porque lo típico que nos encontramos es un mero listado de artículos de juegos. Pero en tu post de Vivir de la red comentaste que no siempre aplicabas esa técnica.

Entonces, ¿cuáles son esas otras posibilidades?

Nuevamente vuelvo a lo de antes. Hay que pensar en estrategia. ¿Qué va a querer el usuario?

Si yo pongo juegos de billar, pues voy a querer juegos de billar. Me basta con un listado de juegos de billar o uno solo.

En otras búsquedas depende. Si yo pongo por ejemplo, “mariposas”, ¿qué quiero? ¿Un artículo muy bueno o un listado?

En cada caso hay que estudiarlo. Nosotros con mariposas por ejemplo, aprendimos que el usuario no quería un listado, sino un artículo bueno. Entonces la portada directamente la convertimos en artículo de calidad, y posicionaba mucho mejor que ofrecerle un serie de artículos más recientes.

El caso que comentas de Vivir de la red es el portal Chiquipedia, muy grande, y coexisten ambas fórmulas. Hay keywords con listados de artículos y otras con un artículo (a veces no siempre artículos).

Actualmente es más común posicionar artículos muy buenos, y entonces debemos enfocar nuestra estrategia de contenidos a qué es lo correcto para cada caso.

También me pareció curioso el trato que le das a las imágenes adjuntas en algunos de tus proyectos. Normalmente enlazamos únicamente a la URL que muestra la imagen, pero tú haces una sección de la web donde se muestra la imagen en tamaño completo con información adicional (tamaño, descripción completa…).

Con esto me surge la duda de si debemos bloquear el rastreo de las imágenes adjuntas para mejorar el crawl budget, o si realmente hay oportunidades en el contenido multimedia de captar más tráfico.

Creo que esto tiene tres partes importantes.

No siempre hacemos eso, pero en esos casos acompañamos a la imagen con texto para posicionar para keywords diversas (por ejemplo, caballos albinos en la nieve, imágenes de caballos albinos…). Son longtails muy específicas que en algunas temáticas como animales o flores funcionan.

Seguimos una estrategia de objetivos. No vamos directamente a por la keyword principal porque un proyecto que empieza no tiene respuesta de usuario, por lo que ir a por una keyword muy competida es muy peligroso.

Sin embargo, si empezamos por longtails, Google recibe señales positivas por parte de tus usuarios y empiezas a abarcar palabras clave secundarias y luego principales, sí que es mucho más fácil y rápido posicionar un portal y acceder al tráfico alto.

Entonces, una de esas técnicas para ir escalando es indexar las páginas para las imágenes. Si tengo una foto de un caballo de no sé qué raza con tal pelo, puedo recibir alguna que otra visita y el usuario no quedará insatisfecho, que es lo importante. Dar las primeras señales positivas a Google con el poco tráfico que tengamos.

Aquí vamos a la segunda pregunta, y es… ¿Qué pasa con el contenido escaso? Puede ser un problema, pero no es el problema final. Lo que quiere evitar Panda es el usuario insatisfecho, pero hay mil ejemplos a diario de sitios que no tiene texto (aplicaciones, incluso eCommerce…) pero que responden bien.

Lo que Google no te va a aceptar es tener un montón de páginas de imágenes indexadas y con una respuesta de usuario nula. Eso sí que lo va a penalizar.

En lo que respecta al crawl budget, en el 99% de los casos, no importa. Solo importa cuando tu portal es tan amplio que Google no es capaz de leerlo en condiciones, y ahí sí tienes que asegurarte de ofrecerle presupuesto suficiente.

Pero aunque tengamos mil artículos, no pasa nada, además de que esos portales grandes suelen tener mucha fuerza y Google sí que puede acabar rastreándolos completamente.

Esto se mezcla con el enlazado interno, que es cómo se distribuye la fuerza dentro de la web. Con ellos orientamos mejor a Google a la hora de qué secciones tienen más o menos fuerza, o son más o menos importantes.

Por eso, salvo que tu portal sea un monstruo, la preocupación está en desindexar páginas que no sirven de nada y mejorar el enlazado interno.

Para saber si Google puede rastrear completamente la web, ¿podemos recurrir a los archivos de logs del servidor?

Sí, sería una manera, lo que pasa que… Volvemos a lo mismo. Por dar una respuesta completa no quiero confundir a la gente.

Son muy pocos casos en los que tendremos que hacer eso. Con lo cual, no merece la pena optimizar eso y simplemente decir: “tenemos que decirle a Google qué queremos que sea importante o quitar contenido basura”.

Y bueno, imagino que en tu trayectoria como SEO has tocado muchísimos proyectos de diferente índole. ¿Qué errores son los más frecuentes en cuanto a respuesta de usuario?

Lo más frecuente es el autoengaño, y ahí me incluyo. Creemos que nuestro portal es mejor de lo que es.

Un caso típico es cuando en una tienda online hacemos un blog porque hemos leído que debemos crear contenido, pero no nos preocupamos por si está aportando valor. Si no va a conseguir respuesta de usuario no pierdas el tiempo.

Si el blog va a ser muy corporativo, si lo va a hacer un redactor que no sabe de la temática… Va a ser complicado posicionarlo por la mala respuesta de usuario.

Después está también que mucha gente solo quiere atacar keywords grandes y no es consciente de una estrategia creciente en dificultad.

Otro muy común es pensar que un contenido mejor tuyo va a dar una mejor respuesta de usuario que otro peor de la competencia, pero con más prestigio. Y eso ocurre, y a mí me ha ocurrido. Es decir, intentar superar un artículo de Xataka, por ejemplo, solo con un artículo de 2.000 palabras.

Pero no somos Xataka. Y a lo mejor la gente no quiere tu artículo porque prefiere Xataka, ya que le ha demostrado que son fidedignos. Por tanto, no ser conscientes de que necesitamos ese prestigio previo (en algunas temáticas) es otro posible error.

Entonces deducimos, ligado al prestigio, que el marketing offline está cada vez más unido al SEO. Vemos, por ejemplo, campañas televisivas de aplicaciones, páginas web… Como Trivago.

En este caso, los medios offline sí que tienen un impacto positivo de cara al posicionamiento web, aunque sea de forma indirecta, ¿no?

Sí, es justo así. Y de hecho, no solo publicidad offline sino cualquier campaña de pago de Facebook Ads o AdWords de manera directa no afecta al SEO. Pero si popularizamos la marca, es probable que en un futuro no muy lejano mandemos señales orgánicas como con búsquedas de marca (mayor CTR) o si va a comprar dice “Zalando lo he visto por la TV, voy a ver qué me ofrece”.

Además, en ocasiones complementan un buen SEO con buenas campañas.

Tema aparte, en tu blog de SEO Azul usas el sistema de comentarios de Disqus, en lugar del que viene predefinido por WordPress. ¿Hay alguna razón especial?

Para empezar, el sistema predefinido es muy sencillo de usar, pero realmente no sabes con quién hablas. Te lo imaginas y te lo crees, pero puedes poner el correo de otro y se usurpa la identidad.

Además, intento dar una respuesta de calidad a cada pregunta que me hacen y dedicarle tiempo. Con cual, como mínimo, espero que el usuario pierda ese medio minuto de poner un correo y dar un clic de validación en su mail.

A partir de ahí, ya tenemos una conversación más sencilla, sé con quién hablo por su historial, no hay tanto spam…

En definitiva, tengo todo más controlado. Sé que podría tener un numerito de comentarios mayor, pero no es mi objetivo.

¿Y eres partidario de replicar las keywords en las URLs? Por ejemplo, dominio.com/tarta/chocolate o dominio.com/tarta/tarta-de-chocolate.

En este caso no le daría mucha importancia. Es cierto que años atrás se duplicaban palabras clave y cuanto más se ponían, mejor posicionaban. Y eso no es del todo así, es decir, obviamente tú tienes que decirle a Google que ofreces tartas de chocolate, pero de ahí a que se lo tengas que decir veinte o dos veces no es tan relevante.

Por ejemplo, en tiendas online es muy típico que haya categorías y subcategorías. Y eso no es ni bueno ni malo, no es tan relevante. Lo importante es que sepa lo que vendes.

Me gustaría ahora abrir un pequeño paréntesis en cuanto a SEO Local, sobre todo enfocado a geolocalización. Realmente cada vez tenemos menos opciones de poder posicionar una web local porque cuando yo estoy en mi barrio y busco una peluquería, da igual como está la web: se va a mostrar la peluquería más cercana.

¿Hay alguna excepción, es siempre así…?

Lo de menos control o menos control, casi habría que definir qué es eso. Yo hablaría que existe una cosa llamada SEO Local y que sí que se geolocalizan cada vez más los resultados.

Después también hay que diferenciar los resultados que aparecen en Google My Business, que son los que aparecen en el mapa, de los orgánicos normales. Además de la localización específica y genérica.

Digamos que hay búsquedas donde se va a geolocalizar mucho más, y otros términos más generales. Y eso hay que tenerlo en cuenta en nuestra estrategia.

 

Entonces tenemos más variables a tener en cuenta y hay que ser más cuidadosos.

Ya para terminar, soy consciente de que la pregunta es un poco extensa pero creo que nos va a venir muy bien a todos. ¿De qué manera debemos escoger las keywords de nuestro blog o tienda online?

Sí que es cierto que es extensa, pero es buena y para acabar está perfecta.

Yo diría tres aspectos principales: la estrategia de keywords crecientes que comenté anteriormente, ver qué keywords podemos competir (ser honestos y no competir con grandes portales al principio) y en tercer lugar, atacar solamente keywords donde podamos ofrecer una respuesta de usuario satisfactoria (por ejemplo, poner productos relacionados en lugar del concreto que busca, puede no funcionar).

Bueno Nacho, ya la entrevista acaba aquí. Agradecerte que hayas venido al programa de Campamento Web, y estoy seguro de que los oyentes se van a ir con muchísimos conocimientos a sus espaldas, y además de un tema que no se comenta mucho.

Muchas gracias ti, que vaya bien 🙂 .

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