Respuesta de Usuario VS. Intención de Búsqueda – ¿Qué es más importante?

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¡Muy buenas amantes del SEO!

Hoy voy a entrar en un tema muy polémico, así que podéis ir sacando los tomates, por si acaso queréis tirármelos al finalizar.

Voy a hablar sobre la respuesta de usuario y su repercusión en el SEO. Pero no solo de experiencia de usuario, sino de otro factor que considero fundamental a la hora de trazar una estrategia de SEO: la intención de búsqueda, y que ya he mencionado en algunas ocasiones en el blog.

1. Respuesta de usuario – Mi opinión

No soy muy partidario del término “respuesta de usuario” porque considero que es, al menos actualmente, algo demasiado abstracto. Definiría la respuesta de usuario como el valor de las métricas internas como porcentaje de rebote, tiempo de permanencia o scroll. Pongo esos tres ejemplos, pero realmente no conozco a nadie que haya concretado más en qué hay que fijarse.

1.1. Afecta indirectamente al SEO gracias al branding

En mi ponencia del World Quondos Record hice mención especial a la fuerza que tiene el branding en el SEO.

Además de mostrar un estudio sobre comparadores y su tendencia, he tenido casos de micronichos que han logrado generar branding y su éxito en Google ha sido simplemente abrumador y con tendencia a monopolizar el mercado.

Si tiene un impacto directo en SEO, nunca lo he experimentado, ya sea porque efectivamente no surte efecto directo, porque su efecto es mínimo o porque mis proyectos son una excepción.

El impacto indirecto sí que lo he comprobado, no solo por un micronicho con excelente branding que tuve (y sigo teniendo), sino por este estudio en el que comprobé que había una correlación entre la popularidad de una marca en Google Trends con su ranking. Los enlaces eran dispares (no se correspondían con las posiciones).

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Tener una velocidad de carga rápida, inspirar confianza, un contenido útil, buena presencia en redes sociales para fidelizar, una navegación intuitiva, responder comentarios para que los usuarios estén contentos… ¡Todo esto tiene un único fin, y es el branding!

A continuación os dejo algunas capturas de proyectos propios en Analytics, en las que se deja entrever que un buen porcentaje de rebote o tiempo de permanencia no siempre va a acompañado de mejores posiciones/visitas. A veces sí que se corresponden, y otras no. Suceden cosas, por tanto, sin relación.

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1.2. Google NO usa métricas de Analytics para posicionar

Gary Illyes, un empleado en Google que responde preguntas para webmasters, publicó en mayo de 2015 un tweet en el que dijo que la experiencia de usuario no era un factor SEO en ordenadores. Solo es decisivo en móviles, y con esto volvemos a mi afirmación posterior: la UX (experiencia de usuario) se va optimizando mediante actualizaciones puntuales como la del mobile-friendly update.

Su respuesta a si la UX afecta los rankings fue: “En móviles, seguro, desde que UX es la base en la actualización mobile-friendly. En ordenadores actualmente no”.

Y por si siguen quedando dudas en si Google usa información de Analytics, en este tweet lo deja muy claro:

“No usamos Analytics/Porcentaje de rebote para rankear resultados de búsqueda”.

Si siguen haciendo falta pruebas, otro empleado de Google llamado Adam Singer lo confirmó nuevamente, respondiendo “Correcto” al tweet de Jennifer Slegg en el que decía que Google Analytics no se usaba para posicionar.

Pero tengo otra prueba más. En un hangouts de este mismo año, en enero de 2016, John Mueller comentó lo siguiente:

Así es, no usamos Google Analytics en absoluto para el algoritmo de búsqueda. En parte, se debe a que no todos los sitios usan Analytics, así que no puedes estimar realmente una comparación entre todos los sitios web.

Conclusión de la respuesta de usuario
La experiencia de usuario ayuda para la actualización mobile-friendly de móviles, no para ordenadores.
Además, no podemos confundir experiencia de usuario con porcentaje de rebote y similares, porque Google no usa métricas de Analytics para rankear.

1.3. Se usan actualizaciones PUNTUALES como mobile-friendly o Ads Above the Fold

Obviamente, todo lo que englobe la “respuesta de usuario” lo quiere mejorar Google, ya que si es el buscador más usado es, entre otras cosas, por querer que sus usuarios estén satisfechos con los resultados de búsqueda.

Cuando hay un aspecto general que afecta masivamente a muchos usuarios, Google se preocupa e intenta ponerle solución con actualizaciones posteriores. Tenemos el caso de la actualización de mobile-friendly, para obligar a los webmasters a hacer los sitios web responsive tras ver la repercusión de la búsqueda desde estos dispositivos, o el Ads Above the Fold (Page Layout) para evitar que los webmasters abusen de la inserción de anuncios.

1.4. Legalidad sobre la recogida de datos para rankear

Mi opinión es muy inocente, lo sé, pero creo que Google no puede usar nuestros datos (dentro de una página web) porque no nos avisa en ningún momento de que los usa para rankear. Solo especifica que los usa, entre otros, para mostrarnos anuncios relevantes.

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Es probable que haya acuerdos donde se muevan miles de dólares, transferencia de datos, etc. Pero me gustaría pensar que eso no es así, y que las multinacionales como Google tienen un interés mínimo en mantener nuestra seguridad a salvo.

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Además, que venda nuestros datos o no es algo que no repercute en el SEO. ¿Os imagináis que Google rankea una web mejor porque ha vendido más datos de ella? Sería el apocalipsis online…

2. Intención de búsqueda – Mi apuesta

Ahora que he aportado mi visión (con argumentos) de por qué no confío plenamente en el concepto actual de “respuesta de usuario”, paso a detallaros (también con argumentos) por qué me parece tan importante la intención de búsqueda, y por qué es imprescindible en el futuro -y presente- del SEO.

Podríamos definir la intención de búsqueda como el grado de satisfacción de un usuario por encontrar un resultado concreto y adecuado en Google.

2.1. Impacto directo en los resultados de búsqueda

El CTR (que los usuarios hagan clic en tu resultado) tiene un impacto directo en los resultados de búsqueda, aunque puede incrementarse, entre otros, por el branding (respuesta de usuario, aunque no tiene por qué ser tiempo de permanencia, sino navegabilidad, rapidez, buena información, etc).

Podríamos decir que la respuesta de usuario es un complemento a la intención de búsqueda para que, en un futuro, el usuario vuelva a hacer clic en tu resultado porque te conoce.

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No se refiere a métricas internas como tiempo de permanencia, sino a que des una respuesta -aparente a primera vista, al menos- sobre lo que busca.

2.2. Relación entre RankBrain e intención de búsqueda

RankBrain es el tercer factor más importante para posicionar, según Google. Básicamente es el nombre que recibe la inteligencia artificial de Google, la cual unifica y procesa todos los factores SEO para dar respuestas aún más precisas, aprendiendo también por sí mismo mediante las consultas y comportamiento del usuario.

Y ahí está la clave: consultas y comportamiento.

Si atendemos a qué está buscando nuestro usuario exactamente, podremos lograr resultados mayores con RankBrain.

2.3. Importancia limitada del factor por su fácil manipulación

Aunque Natzir Turrado ya expuso en su artículo que el CTR era imposible de manipular, la máquina de CTRbox ha logrado romper esta afirmación.

Digo que su importancia es limitada (o lo será) dentro del algoritmo de Google, porque existe la posibilidad de que se creen títulos engañosos con el único objetivo de generar clics. De hecho, esto se está viendo actualmente incluso en periódicos, donde el afán por ganar visitas supera a la ética profesional.

2.4. Google usa tu comportamiento de búsqueda

Al contrario a lo referente a métricas internas del sitio web, de lo cual Google no menciona en su política de privacidad, sobre intención de búsqueda sí que habla.

Entre los datos que recoge, nos informa de que puede saber las “cosas que haces”, como hacer búsquedas en Google. Pero esto no es nada referente a respuesta de usuario, sino a intención de búsqueda.

busquedas

No trata sobre porcentaje de rebote, ni sobre tiempo de permanencia, ni nada parecido a Analytics. Habla de las búsquedas, es decir, de todo lo que sucede mientras buscas tu resultado, no cuando ya lo has encontrado y estás dentro de la web.

Que yo haya podido observar, entre los datos que puedan usarse en SEO destacan:

  • CTR. Está claro que el CTR es un factor SEO, y más después de ver el efecto de CTRBox (que funcione a las mil maravillas o no es otra cosa).
  • Reescritura de palabras clave. Si buscas “comida prros” y luego “comida perros”, Google cambiará tu URL para saber exactamente qué consultas has realizado hasta llegar a la final. De esta forma le resulta más fácil recopilar datos para mostrarte consultas relacionadas.

¡Y por mi parte nada más! Ya me he quedado a gusto compartiendo con vosotros mi visión sobre ambos aspectos 😀 .

Pero ahora quiero escucharte a ti en comentarios, ¿qué opinas de la respuesta de usuario, lo consideras un factor SEO imprescindible? ¿Crees en la intención de búsqueda? ¡El debate está servido!

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15 Responses

  1. Jorge

    25 julio, 2016 21:02

    Interesante articulo Emilio pero lo que confirmas de que google no gasta analytics para rankear choca un poco con lo que nos llevan vendiendo desd hace tiempo: hacer articulos interesantes para retener al usuario, enlazado interno para derivar trafico y potenciar otras landings, etc. Entonces google solo gasta a nivel onpage que pongas contenido extenso con muchas kws relacionadas, a nivel offpage enlaces y ahora CTR? Volvemos un poco q lo que funcionaba hace unos años?? Nose, ellos pueden decir que no cruzan datos de analytics (y ojo porque lo veo correcto por lo que dices que no todas las webs emplean analytics) pero del dicho al hecho…!!! También decian que los enlances no eran taaaan importantes y que nos dedicaramos a generar contenidos de calidad… Claro claro… Jejeje. En fin, muy buen artículo!! A seguir dándole caña crack!!

    Saludos

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    • Emilio

      26 julio, 2016 12:12

      Hola Jorge!
      Gracias por tu comentario.
      Eso que nos llevan “vendiendo” es cierto, pero no por la experiencia de usuario en sí, sino por otros factores técnicos más concretos:
      – Artículos interesantes: enlaces, negritas, encabezados, variedad léxica, valor añadido con multimedia…
      – Enlazado interno: más que por el tráfico, por la facilidad que le damos a Google por rastrear y entender las diferentes secciones de nuestro sitio. El menú forma parte del “contenido secundario” según Google, y por eso se recomienda poner enlaces internos también dentro del contenido principal.
      En el caso de los enlaces que comentas, sí que dejaban un “hueco” en sus comentarios dando la posibilidad de interpretar que funcionaban, aunque ellos dijesen que no. Aquí son tajantes en todos los casos que expongo. Además, ahora Google no niega que los enlaces sean importantes, simplemente omiten las partes relacionadas con linkbuilding para evitar que lo manipulemos.
      Saludos!! 🙂

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  2. Pablo Pozuelo

    26 julio, 2016 02:31

    Estoy contigo Emilio, creo que el concepto de respuesta de usuario aún está un poco verde, aunque estoy convencido de que en el futuro será uno de los factores más determinantes de posicionamiento.

    En cuanto a la intención de búsqueda, poco más que añadir. El objetivo siempre es responder de forma efectiva a las consultas de los usuarios y aquí es donde aparece la movida; ¿cómo determina Google que un usuario se ha quedado satisfecho consultando una web de los resultados de búsqueda? ¿Aquí se supone que entra en juego el % de rebote, la permanencia en la página? yo creo que no puede basarse solo en eso.

    A ver si consigo explicarme y que se me entienda xD

    Un usuario busca lo que sea y visita un par de resultados de la primera página; no encuentra lo que quiere.

    En la segunda página visita otro y encuentra justo lo que está buscando.

    Independientemente del % de rebote, tiempo de permanencia y demás historias (porque como bien dices no todas las webs usan Analytics), está claro que Google sabe cuándo un usuario retrocede al buscador utilizando la misma consulta de búsqueda. ¿No crees que esto es lo determinante?

    Enhorabuena de nuevo por el post, para enmarcar.

    Un saludo! 🙂

    Responder
    • Emilio

      26 julio, 2016 12:15

      Muy buenas Pablo!
      Gracias por tu comentario y por la enhorabuena jeje, estoy contentísimo con la aceptación que está teniendo 😀 .
      Coincido contigo. El porcentaje de rebote sí que podría ser una métrica interna independiente a Analytics que Google valore por su cuenta, pero igualmente es difícil comprobar si se trata de correlación o causalidad. De hecho, mientras escribía el artículo dudé en si poner el porcentaje de rebote dentro de la intención de búsqueda, pero al no tener pruebas evidentes me eché atrás y seguí en mis trece jajaja.
      Un abrazo Pablo!! 🙂

      Responder
  3. Bruno Ramos

    26 julio, 2016 11:20

    Muy grande Emilio!!

    Yo creo que al final, como siempre, son puntos que van sumando: si resuelves correctamente la intención de búsqueda y ofreces una buena experiencia de usuario, tienes más papeletas para ranquear mejor, pero el peso se lo lleva la intención.

    Como dice Pablo justo antes, si un usuario rebota y vuelve a buscar, esa acción Google sí la puede medir (y precisamente CTR Box permite falsear una experiencia negativa en las webs de la competencia). Otra cosa es el nivel de impacto que le otorgue, y ahí creo que como explicas, la UX está más verde.

    Un abrazo crack!

    Responder
    • Emilio

      26 julio, 2016 12:20

      Ey Bruno!! Buenas!! 😀
      Sí, estoy de acuerdo contigo, pero los puntos de lo que se denomina “respuesta de usuario” no quedan muy claros ni se sabe si afectan de forma directa, como he comentado en el artículo. Has definido muy bien mi artículo con eso de que “el peso se lo lleva la intención”. No es que quiera revocar completamente la idea de la importancia de la respuesta de usuario, que por supuesto la tiene con efectos indirectos, pero sí que creo más firmemente en la fuerza de la intención de búsqueda como factor SEO del presente y del futuro.
      También te digo que si CTR Box permite hacerlo no tiene por qué ser un factor SEO jeje, pero no descarto la opción de que pueda serlo y yo no sea consciente aún de ello 😉 .
      Un abrazo!!

      Responder
  4. Javi

    26 julio, 2016 16:01

    Interesante el tema que has tratado Emilio.

    Está claro que Google debe tener en cuenta algo (o más de 200 factores) para rankear una web ante una keyword, y ademas compararla con el resto de páginas que aparecen en los mismos resultados para determinar la posición de cada una.

    Sobre la respuesta de usuario, no creo que la tenga en cuenta Google como tal obteniendo los datos de Analytics, ya que hay muchas empresas que no lo utilizan y están bien posicionadas. Además estaría comparando métricas de tu web con la de tus competidores, y tengo dudas si eso está especificado en la letra pequeña de aceptación de Analytics, y hasta de que sea legal.

    Sobre el CTR en los resultados de búsqueda creo que influye para filtrar o discriminar páginas de baja calidad, por ejemplo, si observa que una web está en la primera posición y los usuarios prefieren hacer clic a las posición más bajas, pues por lógica irá bajando de posiciones esa url a la que nadie quiere pinchar.

    Sobre el tema del branding o marca, en mi opinión, es algo importante para Google ya que debe tener muy en cuenta el contenido y las palabras que detecta en todas las páginas que tenga un mismo dominio. Por ejemplo, sería normal pensar que si lanzas un post sobre “SEO” en campamentoweb Google lo relacionará como algo influyente o relevante y te posicionará bien para las keys que hayas potenciado en dicho artículo. En cambio ya puedes hacer un post superoptimizado sobre “vehiculos de segunda mano” que tendrás muy complicado posicionarte.

    Hay que pensar que por mucha inteligencia artificial que quieran dotar al buscador, no deja de ser un robot o un algoritmo basado en estadísticas, probabilidades, correlaciones y comparativas. Así que dependiendo de la competencia que tengas habrá que currarse mucho el SEO on page, contenido y link building para que Google te empiece a posicionar bien para muchas y diversas palabras claves, y sobretodo y más importante para que el usuario haga clic cuando veo un resultado de tu dominio.

    Bueno, tan solo quería expresar mi opinión y desear felices vacaciones a quien las tenga.

    Un saludo

    Responder
    • Emilio

      29 julio, 2016 11:03

      Hola Javi,
      Vaya pedazo de comentario jaja, muchas gracias por comentar tu opinión. Por lo que veo, coincides bastante con mis hipótesis 🙂 .
      El tema de que Google es un robot siempre nos dará la ventaja de poder conseguir “atajos” para posicionar más rápido o mejor. Me da algo de miedo que evolucione demasiado RankBrain porque no sé hasta qué punto seremos capaces de interpretar cómo se mide la calidad de una web, y al ser una inteligencia artificial va a desarrollarse de una forma tan compleja que quizás ni los de Google comprendan cómo funciona exactamente su algoritmo.
      Felices vacaciones Javi!! 🙂

      Responder
  5. Ferk

    26 julio, 2016 19:56

    Realmente son términos complementarios, yo diría que la intención de búsqueda se utiliza para mostrar los resultados y el comportamiento de usuario para ordenarlos.

    Por eso no es casualidad que cuando buscas keywords que incluyen la palabra clave “manual” salgan PDFs en los resultados o que cuando buscas determinados productos salgan tiendas online, aunque tengan una ficha de producto algo cutre, antes que un súper artículo sobre ese producto…

    Lo de que Google no use Analytics es lógico y de hecho es lo de menos, para eso cuenta con otros 2557732 métodos para controlarte.

    Analytics es una herramienta para ti, no para ellos, para que te hagas una idea “de lo que ven ellos” y de cómo se comportan tus usuarios para que hagas lo que consideres oportuno.

    Saludos!

    Responder
    • Emilio

      29 julio, 2016 11:08

      Hola Ferk,
      Buena hipótesis, aunque bajo mi punto de vista ordenar los resultados de búsqueda por la respuesta de usuario no es una idea que comparta. Imagínate una keyword que está en la posición 100 y sube de repente a la 20 (hay casos en los que se puede dar), ¿qué respuesta de usuario ha habido ahí, si no han habido visitas? ¿No sería mejor fiarse por otros parámetros como el léxico, los enlaces…?
      Gracias por comentar tu opinión. Un saludo!

      Responder
  6. Camilo Gutiérrez

    26 julio, 2016 21:09

    Estoy seguro que Google no analiza muchos factores de Analytics, pues tengo un sitio con un porcentaje de rebote del 86% y posiciona super bien, incluso algunos artículos por encima de sitios de autoridad como WikiHow.
    Está claro que Google tiene otras formas de analizar si los usuarios están a gusto con el contenido de un sitio, pero de lejos son solo las métricas que puede dar el analytics. Pueden ser decenas de factores!

    Responder
    • Emilio

      29 julio, 2016 11:17

      Hola Camilo!
      Coincido completamente con tu hipótesis. Un sitio web con un alto porcentaje de rebote puede posicionar bien porque, como comentas, hay decenas de factores que ayudarán a posicionar y que importarán más que ese. Teniendo un buen contenido, buenos enlaces y te adaptes a las consultas de los usuarios, me extrañaría que no se consigan los objetivos SEO que se marquen.
      Saludos!

      Responder
  7. Dean Romero

    29 julio, 2016 12:55

    Hola Emilio!!

    Jaja!! ya estaba tardando en pasar por aquí :p

    Me parece muy interesante toda la reflexión que haces con las muestras, los tuits etc y muchas cosas tienen mucho sentido, es más yo estoy de acuerdo con unas cuentas pero como bien sabes en este tema discrepo en otras,

    Por ejemplo, entiendo que Google no tiene porque sacar sus métricas de RU “de forma intrínseca” del propio Google Analytics por el sencillo motivo de que la inmensa mayoría de webs del mundo no lo usa y eso sería un sesgo importante, pero yo creo que las saca de otra manera y que el modo más parecido que tenemos nosotros de “medir eso” es precisamente con las citadas métricas de Analytics, ya que son ellas las que miden la respuesta de usuario como tal,

    Pensemos a día de hoy ¿qué quiere Google por encima de todo? ¿por qué el mismo se centra en responder a cada vez más búsquedas dentro de las SERPS con las Rich Answers? El motivo es que quiere dar cada vez una mejor y más eficaz respuesta a los usuarios que usan Google, ahí radica el éxito de su buscador.

    Me parece lógico y normal que en base a esa premisa trate de evolucionar el SEO y favorecer a las webs que den a los usuarios las respuestas que están buscando.

    El manipular por ejemplo el CTR no es de forma única un factor SEO, pero si es la puerta de entrada para luego medir que comportamiento tiene esa visita una vez ha pinchado en nuestro resultado, esto lo sacamos bastante claro la gente de Seobox junto conmigo después de los resultados salvajes obtenidos con Ctrbox,

    Pero quiero decir con esto: si “solo” hubiéramos aumentado el CTR y después el comportamiento de esas visitas que han aumentado el CTR fuese una “caca” el impacto SEO no hubiera sido el mismo, por tanto CTR & UX (user experience) son las que bajo mi punto de vista conforman el “factor SEO”,

    Intención de búsqueda y experiencia de usuario es uno, gente con redes de tráfico tan grande como los de Uncomo experimenten mejoras SEO a medida que aumentan las métricas de respuesta de usuario, la correlación me parece más que probada a nivel personal, aunque entiendo que las “declaraciones oficiales” de Google arrojen confusión a este respecto, yo de eso me creo la mitad, dudo que hasta los que las hacen sepan realmente como funciona el algoritmo y creo que están bastante sesgadas,

    Me ha encantado el contenido y creo que se deberían hacer aún muchas más pruebas y experimentos al respecto, cuando quieres lo debatimos más por whatsapp que ya sabes que me encanta!!! ;D jajaja

    Un abrazo peque

    Responder
    • Emilio

      31 julio, 2016 13:17

      Hola Dean!!
      Meeeeeeega comentario jajaja.

      Creo que entre las Rich Answers y respuesta de usuario hay un buen trecho, al menos lo que yo entiendo como respuesta de usuario. Sí que coincido con que el éxito del buscador radica en ofrecer una mejor respuesta al usuario en las búsquedas, pero no hay pruebas (al menos, públicas y que muestren una correlación clara) entre métricas de respuesta de usuario más allá del branding. También es cierto que yo no conozco qué cosas te habrán mostrado los de Uncomo ni cómo han llevado a cabo sus experimentos, pero soy bastante escéptico en ese sentido para ver correlaciones, porque ya hay tantas cosas que influyen…

      Puede que esté equivocado, pero tengo que fiarme de lo que veo y al menos, en mi caso, diferencio con bastante claridad la intención de búsqueda y lo que sería el “paso dos” de lo que sucede dentro de la web.

      Pero bueno, en esto habrá opiniones para escribir un libro. Es lo bonito del SEO y de que haya factores que no se sepan aún a ciencia cierta. A ver si en un futuro se aclara todo esto y vemos quién gana la batallita 😛

      Un abrazo megacrack! 🙂

      Responder
  8. Ricardo

    12 diciembre, 2016 13:07

    Hola Emilio, muchas gracias por compartir contenido tan bueno. Me gustaría saber qué opinas de tener campañas con Adwords sobre keywords con las que posicionas bien en SEO. En teoría eso bajaría el CTR de los resultados orgánicos y perjudicaría el SEO, ¿cómo lo ves? ¡¡¡Gracias!!!

    Responder

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