Neuromarketing y CRO aplicado a páginas web, con Natzir Turrado

¡Muy buenas amantes del SEO!

El SEO es una rama del marketing digital que abarca tantas cosas, que al final no somos conscientes de todo lo que puede repercutir en que el usuario tenga una buena experiencia con nuestra web.

Algunos de esos aspectos que personalmente me resultan más llamativos son el CRO, el neuromarketing, y más si están relacionados con la usabilidad web. Al final, entender mejor cómo funciona nuestro cerebro y cómo actuamos ante ciertos estímulos. Y el invitado de hoy, sabe mucho de esto 🙂 .

Se trata de Natzir Turrado, consultor SEO independiente que podéis seguir tanto en su blog, Analista SEO, como en su Twitter. Ha trabajado como SEO en numerosas marcas reputadas, y pudo investigar en un centro neurocientífico tras finalizar la carrera.

Sin más dilación, os dejo con la entrevista en audio y la transcripción que me ha pasado Natzir muy amablemente. Así tendréis todos los conceptos (hasta los más complejos) redactados a la perfección:

Entrevista con Natzir Turrado (transcripción)

  • ¿Qué es el CRO? ¿Y el neuromarketing?

El CRO es hacer uso del método científico para mejorar los objetivos de negocio. Es decir, se realizar cambios en una web basados en un análisis previo, y se testean dichos cambios con usuarios, para mejorar los objetivos del negocio.

No podemos mejorar los objetivos de negocio si no conocemos los objetivos de las personas. El research es es que te permite encontrar dichos objetivos.  

Este research se puede hacer de muchas formas (test de usuarios, focus group, entrevistas, interruptors, card sorting, etnografía…, y de forma más cuantitativa mediante el clickstream (analytics, heatmaps, análisis de forms, búsquedas internas…)) Otra forma de research sería el neuromarketing, que es entender cómo y de qué forma reaccionamos ante acciones de marketing gracias a las neurociencias.

A día de hoy preguntamos al usuario y observamos cómo usa nuestra web/app para crear hipótesis de mejora, pero aún así no entendemos el PORQUÉ real de esas decisiones/acciones. Conocer esta información es primordial porque, de la forma en que funciona nuestro cerebro, es imposible explicar con exactitud y precisión qué has sentido después de un estímulo, así que la idea del neuromarketing es capturar cuáles son las sensaciones en el momento exacto a nivel inconsciente.

  • ¿Cómo se aplica la neurociencia en una web? Consejos prácticos y reales que hayas comprobado que funcionan 

Buena pregunta porque la neurociencia es un campo muy amplio, y para el mundo web las áreas que nos interesan son sobretodo las relativas a la percepción, la memoria y el aprendizaje, la cognición y al proceso de toma de decisiones.

Para ello la neurociencia va de la mano con la psicología y la economía conductual. A parte de estudios de comportamiento, se hace uso de electroencefalogramas, resonancias magnéticas funcionales, eye trackings, control del ritmo cardíaco o de la respuesta galvánica de la piel.

Yo personalmente no me encargo de hacer estudios de este tipo. Lo que hago es leer todo el research existente (tanto el dedicado al mundo web como al que no, si es este caso intento sacarle una aplicación al mundo web).  

Cosas que he probado que de neurociencia:

  1. Hacer uso de los F Patterns, visual clues
  2. Hacer uso de la emoción, de las historias…
  3. Hacer uso de lo que sabemos sobre la memoria a corto plazo y su aplicación a los funnels.
  4. El efecto halo.
  • ¿Alguna vez has hecho una prueba “fallida”? Por ejemplo, creyendo que aumentarían los ingresos, o el número de clics, y finalmente tuvo el efecto contrario. ¿En qué consistieron esa/s prueba/s?

Equivocarse es muy común, aún haciendo el mejor research del mundo, el % de éxito de los test está en el 80% aprox. Pero si no haces research y te basas en lo que es por ahí, el % de éxito es del 10% aprox.

La verdad es por suerte cada vez me equivoco menos, pero no creo que nunca deje de equivocarme. Tampoco es malo equivocarse, porque de muchos errores se aprenden cosas también, hay veces que al equivocarte con una hipótesis, descubres una nueva y se abre un mundo nuevo de posibilidades para testear. La clave está en que, aún equivocándote, no hagas perder pasta a tu cliente. Y para ello hay que saber testear. Según la página afectada y el tamaño del cambio, tienes que ajustar a qué público lanzarás tu test. Si tienes mucho tráfico puedes llegar a bajar la muestra y testeando sólo contra un % pequeño del tráfico, también te puedes proteger lanzando el test contra usuarios nuevos, que son los que no se verán afectados por nuevos cambios.

Sobre cagadas que he hecho, que recuerde son sobretodo por problemas en la implementación. Por ejemplo, cargarse un elemento de un formulario que era obligatorio, cambiar un div de una ficha de producto que compartia id con otro de la home, por lo que en la home ocurrió una cosa muy rara… por suerte me di cuenta rápido 😀 desde entonces no meto mano en implementación por norma y porque mi tipo de cliente también ha cambiado con el tiempo y no me dejan tocar la implementación. Entonces lo que hago es formar al equipo de desarrollo para que ellos montene el test y se valide concienzudamente en preproducción. Otros errores podrían ser el parar un test demasiado rápido, pensando que tienes ganador y no es así finalmente.

  • Diste una charla sobre neuromarketing en el evento Congreso Web de 2014. Han pasado ya cuatro años desde entonces, y dijiste hace poco por Twitter que has experimentado más cosas en lo referente al neuromarketing. ¿En qué has estado trabajando o qué has aprendido estos años?

Bueno, esa charla estaba enfocada únicamente a estrategias de precio. Pero hay otras cosas muy útiles que se pueden aplicar. Sobre este campo, lo que estoy luchando por conseguir es que el usuario navegue logueado. No sabéis la importancia que tiene esto para la empresa y para mejorar su experiencia en el sitio y poder realizar con ello campañas más personalizadas.

Recurso interesante mencionado:

  • ¿Cómo se hace ese research centrado en mejorar el CRO, o conversión? ¿Qué es el affordance, scent y gestalt, y los patrones?

Por ejemplo, hay una acción que te puede subir los ingresos y bajar la conversión, que es la de poner un flat price para el envío gratuito. El lugar de de poner 5 o 6 euros envio, puedes decir envío gratis a partir de 30, 50, 80 €… Has de encontrar el precio exacto en el que tienes más ingresos. Y para ello depende de tu tipo de producto, lo que implica estudiar, el pedido medio, tus márgenes, la competencia… Te puedes llegar a apoyar en encuestas, pero aquí, sinceramente es algo que la gente te dice una cosa y te dice otra, por lo que es algo que tendrás que ir probando.

Los patrones de diseño no son más que soluciones super aceptadas y probadas para resolver ciertas necesidades de diseño. Por ejemplo, formularios, navegación, añadir datos… a estos patrones se les suele añadir una capa persuasiva para conseguir la acción, algo como por ejemplo lo que comentabas, como el affordance, scent, gestalt…

Affordance podríamos decir que es una propiedad de los objetos, que nos dice qué es lo que se puede hacer con ellos. En una web por ejemplo hay elementos de interacción que no representan lo que se puede hacer con ellos (o no de forma clara), lo cual crea fricción y o dudas. Esto es muy fácil encontrarlo con heatmaps y test de usuarios. Con una grabación de vídeo es más costosos pero también se puede, si tienes etiquetadas las acciones con eventos dentro de la herramienta de grabación.  

El scent, o rastro de la información, es la forma de conseguir que el usuario sepa en todo momento dónde se encuentra, que no hay ningún momento en el que dude si ha aterrizado en el lugar adecuado, en base de donde venía. Esto aplica a campañas de mkt, checkout…

Al final quieres conseguir que el usuario no de un paso atrás, no haga pogosticking, porque querrá decir que se ha perdido, y esto es malo en todos los sentidos. Ya lo explicaba Jared Spool en su libro Web Anatomy.

Las leyes de Gestalt, son una leyes del diseño, que se basan en la idea de que el cerebro es capaz de ver patrones donde no los hay. Se suelen utilizar hacer capaz que el usuario sea capaz de diferenciar las partes que componen un diseño sin sobrecargarlo. Como por ejemplo a la hora de presentar un grid de productos, un menú, estructurar un artículo…

  1. Ley del cierre
  2. Ley proximidad
  3. Ley figura-fondo
  4. Ley continuidad
  5. Ley de la semejanza
  • Ahora conocemos algo más sobre el qué debemos hacer y por qué. Pero, ¿cómo podemos medir la eficacia de estas pruebas? ¿Podrías mencionarnos herramientas que utilices para diferentes casos?

La eficacia de las pruebas anteriores te la dicen los resultados obtenidos después de haber hecho los cambios. Esto se puede hacer o de forma secuencial, hago el cambio, mido y saco una conclusión, o hago un test que me ayude a demostrarlo (si tienes la suerte de poder hacer un test A/B, porque la mayoría de webs no puede hacer test por la falta de muestra).

Para hacer testing usaba Google Website Optimizer, luego se integró en Content Experiments y la deje de usar por la forma en la que hacía el experimento (ahora se llama Google Optimize). Cuando haces testing debes de conocer el algoritmo que usa la herramienta (que son bayesianos) y cómo las empresas usan atajos para ahorrarse pasta. Se buscan formas de darte a un ganador ahorrando usar toda la muestra, y esto en un entorno controlado como es un laboratorio tienen sentido, pero en el mundo web no. Así que me fui a optimizely para poder controlar tener control del threshold. Optimezly la he dejado de usar porque se les ha ido la olla con los precios y la forma en la que te tratan. Lo mismo me ocurrió con ClickTale en su día. A día de hoy uso WVO, que me permiten tener el control de lo que hago. A/B tasty también es una buena alternativa.

Sobre los algoritmos existen los full factorial, full fractorial y multi armed bandit. Las empresas que se ahorran pasta son los que usan los multi armed bandit. Así que es algo que tenéis que preguntar antes de contratar una herramienta. Lo que hacen es enviar tráfico a la versión que creen que va ganando, lo que puede llegar a dejar el resto de versiones sin tráfico o conversiones, con lo que esa versión pierde toda significancia posible.

Otra de las cosas que tenéis que preguntar es el efecto blink o flickering, que puede llegar a afectar a la experiencia de usuario. Durante unos milisegundos se muestra la versión de control, lo que molesta y puede llegar a afectar los resultados del test.

  • Si usamos solamente Google Analytics para analizar el comportamiento de un usuario, por ejemplo, pasamos por alto los estudios de analítica cualitativa. ¿Qué opinas al respecto?

Son estudios complementarios. Hay veces que puedes llegar a la misma hipótesis mediante análisis cualitativos o cuantitativos. Y en otras ocasiones un estudio te sirve para validar el otro.

Lo que hay que tener en cuenta es que los estudios cuantitativos no te van a decir por qué ocurren las cosas, pero te pueden poner sobre la pista de posibles problemas reales. Hay algunas cosas que podemos hacer en GA para encontrar posibles problemas:

A parte de las métricas de % de rebote para landings y salidas para páginas de proceso, hay otras que nos pueden ayudar a encontrar problemas.

Por ejemplo el % de conversión, de forma segmentada te puede poner sobre la pista que algo va mal. Puede segmentarlo por fuente, dispositivo, navegador, sistema operativo, a nivel geo (continente, país, ciudad…), por perfil de usuario (si lo has creado antes con dimensiones personalizadas) e incluso a nivel demográfico.

Agrupación de contenidos te puede ayudar a entender mejor el funnel. Así como una gusta que me gusta hacer desde hace tiempo que es el “perfil de funnels”, se trata de crear una vista de analytics con todos los contenidos agrupados, así puedes ver todos los flujos que se producen en la web con sus entradas y salidas, puedes segmentar por métricas y dimensiones… de un vistazo puedes detectar donde está el problema.

Luego hay un tipo de estudio super infravalorado. Se trata del SSA, de esto hablé en un seothebeach y en un eshow. En mi slideshare tenéis la presentación.

  • Me interesa mucho el tema de la usabilidad y navegación. ¿Cómo creamos un sistema de navegación que no sea confuso? ¿Hay que olvidarse a veces de las keywords para crear secciones?

Al construir una navegación la gente se suele olvidar de los modelos mentales. Para poder hacer una arquitectura que se adapte a todos los modelos mentales, existen una serie de herramientas que podemos usar. https://usabilityhub.com/

Una de ellas es el cardsorting. Primero el SEO junto con Negocio/Mkt/UX construye toda la arquitectura. Esta se deja que la ordenen los usuarios con un card sorting abierto, luego los propios usuarios (otros) la vuelven a validar con un card sorting cerrado. Y por último, un tercer grupo de usuarios testean la interacción de esa arquitectura con un tree test.

Así nos aseguramos a que la AI se adapta a todos los modelos mentales. En ocasiones tenemos que sacrificar alguna keyword sí, pero para ello siempre se puede crear un enlace superior si es muy necesario por encima del menú. Best best o temas del día en medios (hot searches manual), top destinos…

  • Para finalizar, me gustaría que desmintieses un mito sobre SEO enfocado al contenido, y otro sobre los enlaces. O varios si te animas jeje

En cuanto al contenido, pues el número de palabras por artículo por ejemplo. No existe ningún umbral.

En cuanto a enlaces, pues lo mismo, que no existe un número fijo que tienes que tener para rankear,

  • Genial Natzir, ¡muchas gracias por aceptar la entrevista y por habernos dado todos estos consejos!

Nada Emilio, gracias a ti. ¡Un abrazo!

2 comentarios
  1. 19 septiembre, 2018
    • 20 septiembre, 2018

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