Secretos de neuromarketing: entrevista al experto José Ruiz

¡Hola a todos!

Un tema que me está encantando y que descubrí hace poco es el neuromarketing. Ya hablé anteriormente sobre este concepto compartiendo algunos datos interesantes (¿sabes cómo consumes?).

Pero espera, a lo mejor estoy yendo muy rápido. Si no sabes qué es el neuromarketing te daré una breve definición: es una combinación del marketing convencional con neurociencias, de forma que se puede estudiar el comportamiento del cerebro del consumidor para mejorar la efectividad de campañas publicitarias, por ejemplo.

No obstante, hoy el protagonista no soy yo, sino un experto en neuromarketing y marketing online al que le agradezco muchísimo haberme concedido la entrevista, porque de él vamos a aprender muchas cosas sobre el presente y el futuro de esta nueva disciplina. Demos un fuerte aplauso (o una fuerte mirada a la pantalla)… ¡a José Ruiz!

Para quienes no lo conozcáis, es un máquina en todo este tema y, además de haber publicado ya dos libros, Neuropymes y El cliente no siempre tiene razón, tiene su blog personal en el que comparte información interesantísima sobre este campo de la neurociencia y el marketing.

 1. El neuromarketing es relativamente nuevo, pero con la revolución que supone en la publicidad tanto online como offline, ¿por qué crees que tan pocas personas conocen esta fusión de marketing y neurociencias?

En el ámbito empresarial, cada día es más conocido. Fuera de él menos, pero es lógico. Son servicios muy específicos que son para empresas. Hace unos años, solo unas cuantas empresas sabían que existía la conexión a Internet o la ADSL, hoy al ser servicios que pueden usar todos los ciudadanos, son conocidos por todos.

El neuromarketing no llegará a tener ese nivel de difusión porque no es un servicio para el gran público, sino para empresas, pero llegará a ser conocido. Es cuestión de tiempo.

2. ¿Cuándo crees que se dará a conocer completamente y será más accesible para todas las empresas, incluyendo pymes? Porque también hay que tener en cuenta que el precio de estas investigaciones es bastante elevado.

Cualquier empresa puede tener una imagen corporativa muy buena y no necesita pagar por ella lo que Coca-Cola paga por una imagen para uno de sus productos. ¿Por qué? Porque un profesional ha adaptado las metodologías para las Pymes puedan tener este servicio. No son trabajos tan minuciosos, quizá, como los de las grandes compañías pero para ellos son efectivos. Pues igual ocurre con el neuromarketing. Es un mito eso de que es caro e inaccesible para la Pyme. Una Pyme no necesita un estudio de neuromarketing sobre, por ejemplo, un producto igual que una multinacional.

El profesional del neuromarketing debe saber adaptar la metodología y seleccionar las herramientas adecuadas, para adaptar el servicio a la Pyme sin que el trabajo tenga menos efectividad de lo que la Pyme necesita. Que el neuromarketing sea caro o barato dependerá del trabajo que haya que hacer y los objetivos marcados, ni del tamaño del cliente, ni se usan únicamente herramientas muy caras.

3. Si montamos una tienda online, ¿qué es lo primero que debe ver el lector en la página?

Dependerá del objetivo de la tienda, que no siempre es vender. Hay cadenas de ropa, por ejemplo, cuyo objetivo con la tienda online es que el cliente viva en casa una experiencia similar a la que vive en la tienda. En este caso no tiene sentido que lo primero que vea el cliente sea un producto. En otros casos, en los que se quiera dar, por ejemplo, sensación de urgencia por vender, sí que sería conveniente mostrar clara e insistentemente un producto con su precio.

No hay reglas generales, sino particulares en función de cual sea el objetivo.

4. En una entrada reciente hablas de la elección del dominio para una web. ¿Qué consejo final sacarías de tu reflexión?

Un dominio no deja de ser una marca, por lo que debe ser fácil de recordar y de pronunciar. Pero además, un dominio es una marca que se escribe, necesitar teclearlo para acceder a él o buscarlo, por lo que además es imprescindible que sea fácil de escribir, sobre todo en idiomas en los que la pronunciación es diferente a la escritura.

5. Un problema a la hora de diseñar el “call to action” de una tienda online es de qué color poner el botón de compra. ¿Cuál es, desde tu experiencia, el más efectivo: rojo, verde, u otro?

Un error muy frecuente en el diseño de tiendas online, es hacerlo pensando en ese “call to action”. La tienda online debe ser coherente con la experiencia de la marca. Por tanto, no puede haber una recomendación general de una forma o un color, sino aquella que mejor encaje con la experiencia corporativa. Se debe diseñar la web o la tienda online en función de la marca y, desgraciadamente, lo habitual es solo tenerla en cuenta para colores, formas y tipografías. Una marca es mucho más que eso, una marca comunica valores y la web, como elemento de la experiencia corporativa, debe ir en función de esos valores. Si eres low cost, debes dar sensación de precios bajos, pero si eres Premium hay que dar la sensación de lo contrario.

¿Quieres saber el mejor color para tu página? Entonces mira el artículo sobre psicología de colores.

6. ¿Qué técnicas de neuromarketing no olvidas nunca en proyectos online? Si tienes muchas, nombra al menos las más importantes.

Electroencefalografía y eye-trackers son dos herramientas básicas en un trabajo sobre una web. Si solo usas eye-trackers (seguimiento de la mirada) te falta información, porque sabes que el usuario ve una parte de la web, pero no sabes si se ha quedado mirándola por algo positivo o negativo. Sincronizar esta herramienta, como mínimo, con un casco de electroencefalografía o NIRS (con tecnología óptica), te aporta más información. Se pueden sincronizar también con otras herramientas, pero esas son básicas, ambas, no solo una.

7. El cerebro evita los banners de anuncios de las páginas web. ¿Qué consejo nos podrías dar para realizar uno efectivo y que al cerebro le resulte interesante?

Es muy habitual ver en estudios de neuromarketing aplicados a la web cómo solemos ignorar tanto las áreas donde suelen ir los banners, como los banners flotantes u otros elementos destinados a “invadir el campo de visión” del lector. En este último caso normalmente solo los mira para buscar cómo cerrarlos y en los otros casos directamente los ignora.

Sin embargo, cuando en estos banners aparece contenido conocido por el usuario, suele atraer su atención. Es por eso que la estrategia conocida como retargeting, la que muestra publicidad en los banners de empresas que el usuario ha visitado, suele dar buen resultado, al menos para que el usuario no ignore ese contenido y lo mire. Otra cosa es que la promo sea lo suficientemente atractiva como para que compre.

8. El neuromarketing está trayendo problemas porque los consumidores piensan que los estamos manipulando para realizar acciones inconscientes que realmente no quieren. Pero esta opinión puede variar dependiendo de cómo lo veas. ¿Desde tu punto de vista, crees que el neuromarketing es éticamente correcto?

Son miedos habituales cuando algo es desconocido. No hay de qué preocuparse porque ni el neuromarketing ni nada es capaz de obligarnos a hacer algo que no queremos. Si tú compras algo es porque tienes un cierto interés en ese algo. No es posible obligarte a hacerlo ni con neuromarketing ni con nada.

A mi no me gusta la piña, por mucho neuromarketing que use un frutero, nunca va a conseguir que salga de la tienda con una piña en la mano. Para comprar, se necesita que el cliente tenga un interés previo, tanto si se usa neuromarketing como si no. Es otro de los mitos asociados a este mundo del neuromarketing.

9. El neuromarketing es bastante revolucionario y útil, ¿pero crees sinceramente que el neuromarketing consigue que cualquier cosa se convierta en oro?

Siguiendo con la contestación de la pregunta anterior, es evidente que no. El único que convertía en oro lo que tocaba era el Rey Midas en la leyenda griega.  El neuromarketing ni tiene la capacidad de vender lo que sea a quien sea, ni la tendrá.

Lo que sí es capaz de hacer es proporcionarnos información sobre cómo hacer ciertas cosas, que antes no teníamos. Así que nos ayuda a mejorar. Desde su llegada podemos medir ciertas reacciones del consumidor, que antes no podíamos medir, solo eso. Ni convierte en oro todo lo que toca, ni sustituye a lo que se ha venido haciendo hasta ahora. Lo complementa.

10. Cuando realizamos una campaña de publicidad, qué es más importante: ¿hacerle ver al cliente que va a tener beneficios, o que va a poder solucionar ciertos problemas?

Si hay algo que tienen en común todas las compras es que lo hacemos porque creemos obtener algún beneficio. El beneficio que obtenemos puede ser intangible o emocional, pero siempre que compramos lo hacemos para “ganar algo”. Así que es mucho más efectivo averiguar qué gana tu cliente con lo que vendes y mostrárselo.

11. Imaginemos que una empresa tiene una idea muy innovadora pero que a la vez puede resultar peligrosa debido al gran cambio que va a producir. ¿El cerebro se siente atraído por las cosas nuevas y extrañas, o las rechaza?

Se construyen, como hemos visto en esta entrevista,  un montón de leyendas en torno al neuromarketing porque es algo desconocido. Es una manera de dar respuestas a cosas que no conocemos. Del mismo modo, algo nuevo siempre entraña una cierta incertidumbre, lo cual no quiere decir que eso sea un obstáculo insalvable. Solo hay que tenerlo en cuenta.

12. ¿Por qué las marcas se centran sobre todo en venderle al cerebro primitivo?

En primer lugar, aclarar que hablar de cerebro primitivo, cerebro límbico y cortex o cerebro nuevo es una forma de hablar. Es cierto que evolutivamente hay unas partes de nuestro cerebro anteriores a otras. Pero todas muy interconectadas.

Cuando se dice que decidimos con el cerebro primitivo, se trata de decir que las recompensas inmediatas y aquello que no atenta contra nuestra supervivencia, parece tener una clara preferencia en nuestras decisiones. Pero esto es una regla con excepciones. Ni es siempre así en el cien por cien de los casos, ni decidimos solo con el llamado cerebro primitivo, puesto que este está altamente interconectado con el resto y en las decisiones intervienen todas las partes.

13. ¿Cómo ves el neuromarketing dentro de unos años?

Pues siguiendo su evolución natural, que es formar parte cada vez más de más procesos en el mundo del marketing. Poniendo sobre la mesa más datos para tener más información a la hora de tomar decisiones.

14. Para terminar, ¿tienes algún consejo que pueda serle útil a páginas de cualquier tipo?