Súper caso de estudio: análisis SEO completo de Amazon, la tienda online más prestigiosa de España

¡Hola amantes del SEO y marketing online!

En el artículo de hoy os voy a mostrar las estrategias de SEO y marketing online que sigue una de las tiendas online más famosas y prestigiosas de España: ¡Amazon! ¿Te animas a descubrirlas? Entonces coge palomitas, porque pienso ir al detalle y vas a aprender más de una cosa 😉 .

Ah, y una cosa que te comento ahora que acabo de terminar el post… Te vas a quedar alucinado con algunas optimizaciones SEO que tiene Amazon. ¿De verdad es tan bueno como parece? ¡Atento, que esto comienza!

1. SEO On Page

1.1. ¿Qué metas usan en el código fuente?

Amazon comienza su código fuente de una forma muy correcta: estableciendo el título, descripción y otras variables que se pueden identificar mediante etiquetas «meta». Estas etiquetas sirven para mostrarle información de interés a Google sobre nuestro sitio web.

Hagamos un repaso de las tres primeras que no tienen mucho misterio:

• Title: corresponde al título de la página. Para aprovechar el máximo espacio posible no se limitan a poner «Amazon», sino que exponen algunas categorías para captar más usuarios.
• «Description»: lógicamente, para colocar una breve descripción de la web.
• «Keywords»: aunque teóricamente está obsoleta, se usa para colocar las palabras clave que abarca la web.

Y ahora comienza lo interesante 😉 .

• Eliminan la caja de búsqueda que Google coloca automáticamente en algunas páginas que se colocan en primera posición. Por ejemplo, eBay tiene esta caja de búsqueda directa:

Pero tal y como os comenté, Amazon no:

[su_note note_color=»#ffd691″ radius=»5″]Tres aspectos interesantes de sus columnas:

– Me encanta el enlace hacia «Todos losdepartamentos». Se nota lo bien que revisan sus anchors.
– Dejando atrás la ironía, me gusta que usan un enlace con dos sinónimos: «móviles y telefonía».
– ¡ESTO ME ENCANTA! Ponen «eBooks Kindle» en lugar de «eBooks». Esto puede conseguir que Google, en su caja de sugerencias, introduzca automáticamente la longtail «Kindle» cuando alguien busque solo «eBooks». Y de hecho, es lo que está pasando:

[/su_note]

Después de este pequeño paréntesis, puedo confirmaros que consiguen quitar el botón de búsqueda directa gracias a la siguiente metaetiqueta: <meta name=»google» content=»nositelinkssearchbox» />. No me explico por qué han decidido eliminarla (habría que preguntarle al SEO o SEOs de Amazon) pero lo que se me ocurre es que prefieren que todos los clics vayan hacia los enlaces que aparecen bajo la descripción principal. Si ponen la caja de búsqueda es probable que nadie haga clic en las categorías que aparecen abajo porque prefiera buscar un producto determinado.

• Verifican su Search Console con la etiqueta: <meta name=»google-site-verification» content=»…» />
• ¡Y algo muy interesante! Usan también como herramienta Bing Webmaster Tools (accede aquí). Como prueba de ello tenemos el código siguiente: <meta name=»msvalidate.01″ content=»…»/>. Sinceramente, siempre he ignorado el Webmaster Tools de Bing pero si Amazon lo usa será por algo 😀 . Lo he implementado en uno de mis sitios y esta es la información que os puede mostrar:

• URL canónica: gracias a <link rel=»canonical» href=»http://www.amazon.es/»/>. Con esto indicamos a Google que, en caso de haber dos URLs que lleven a la página principal, la «preferida» sea amazon.es, infravalorando el resto. Esto evita problemas de duplicidades. Podéis leer más sobre URLs canónicas en la página para webmasters de Google.
• El alfabeto/codificación: normalmente se usa <meta http–equiv=»Content–Type» content=»text/html; charset=utf-8″> pero Amazon usa <meta http–equiv=»Content–Type» content=»text/html; charset=iso-8859-15» />. La única diferencia entre ellos es que el segundo codifica también el alfabeto latino.
• Metas específicas para redes sociales: al igual que Google detecta los títulos y descripciones mediante sus propios metas (los tres primeros que vimos), Facebook y Twitter tienen otras formas de interpretar esa información.

1.2. ¿Qué encabezados usan?

Antes de entrar en el análisis de Amazon daré unas pinceladas sobre el uso básico de encabezados: solo debe haber un h1, los h2 se usan para títulos potentes y h3 para títulos de widgets o títulos secundarios. Es recomendable también seguir un orden, es decir, no saltar de un h1 a un h3, por ejemplo.

• En la página de inicio:

Me esperaba de todo menos esto, sinceramente. No tiene h1, tampoco h2, y los únicos h3 que tiene son únicamente para potenciar dos keywords. ¿Qué se te pasa por la cabeza, Amazon?

Tras darle algunas vueltas al asunto he pensado una razón que tiene bastante lógica, y es que Amazon reserva todos sus esfuerzos en la experiencia de usuario. Se olvida de teorías sobre SEO y piensa exclusivamente en el cliente. Por eso vemos productos recomendadas, ofertas destacadas, entre muchos otros elementos que pueden resultarnos de interés. ¿Dónde está el contenido largo y optimizado? ¿Y los encabezados? No están. No son útiles para el cliente.

Pero a un eCommerce jamás le recomendaría hacer esta práctica, y menos aún si quiere complementar sus anuncios con AdSense ya que tiene todas las posibilidades de que su cuenta quede inhabilitada por falta de contenido y uso excesivo de enlaces salientes (y si son enlaces de afiliado, peor aún).

Un mínimo de contenido en cada página no le viene mal a nadie, y menos aún si se aproxima un Panda.

Esto me lleva a pensar una cosa: ¿por qué Amazon sí puede hacerlo sin que le resulte perjudicial, y al resto de páginas se las carga si no tienen contenido? Porque Sistrix no detecta ninguna penalización:

Pues… porque es Amazon. No lo he confirmado, pero es una teoría que tengo. Google trata a algunas páginas de forma distinta a otras. Aunque como no tengo pruebas irrefutables, solo casos como estos, lo podéis pasar por alto si no me creéis 😉 .

[su_note note_color=»#ffeede» radius=»5″]Hay otra explicación que también tiene bastante lógica y es que los comentarios generan más de la mitad del contenido. Lo veremos en el próximo apartado.[/su_note]

• Dentro de una categoría:

Tengo dos versiones: una buena y una mala (parece ser que Amazon no trata todas las páginas sobre productos similares de la misma forma). ¿Por cuál queréis que empiece?

Venga, por la mala, que sé que sois malvados y os encanta esto 😀 . Así que veamos la página interna sobre la tienda de Kindle:

Bueno, bueno… La que ha liao’ el pollito…

H1 duplicado, y un montón de h2 (algunos con sentido, otros que parecen iguales y otros que podrían ahorrarse) y varios h3 que no importaría dejarlos en h2 viendo la estructura que quieren seguir. En fin… Me indigno, me indigno… ¿Cuál es la lógica de esa jerarquía? Porque a mí me cuesta verla. Aunque puede que el problema sea mío.

Curiosamente, si vamos a la categoría de videojuegos la cosa cambia mucho. Pero mucho, mucho, mucho:

Seguimos con el h1 duplicado, pero al menos sigue una estructura medianamente ordenada. Okay, okay…

¡PERO ESPERAAAA, QUE ESTO NO ACABA AQUÍÍÍÍÍ! ¿Acaso pensabas que Amazon te iba a poner los mismos encabezados en todas las categorías? ¡Pobre ignorante!

Mira qué encontramos si visitamos la categoría principal de eBooks Kindle:

¡Así es, no hay h1 duplicado, hay h2 que no había con los videojuegos (y los del final… me dejan sin palabras), y los encabezados son distintos a los dos ejemplos anteriores! ¡Pero esto qué es…! ¡ES QUE ME DAN GANAS DE HACER EL RESTO DEL POST EN NEGRITA Y SIN RESPIRAR, CON MAYÚSCULAS y minÚscUlAs

PONIENDO H2 CUANDO QUIERO

Y UN H3 SI ME GUSTA MÁS.

Uf, ya está, no puedo más. Estoy cogiéndole demasiado asco a esta tienda online por una tontería que al fin y al cabo apenas repercutirá en el SEO si se ponen unos buenos enlaces. Paso de analizar más encabezados de categorías, porque cada vez me sale una cosa distinta. Amazon, tú sabrás lo que haces (de hecho, no sé por qué, pero algo me dice que detrás de todo ese desastre hay una lógica).

(No, Emilio, no te mientas, detrás de eso no existe lógica que valga…)

• En la página interna de un producto:

Vale, esto me gusta más. Tiene un h1 muy bien usado, con el título del producto, varios h2 con títulos que pueden ofrecer información de interés y en algún que otro caso, un h3 (aunque la descripción del producto está duplicada). No obstante, títulos como «Buscar productos similares por categoría» no sé siquiera si lo pondría como h3.

Tras ver esta parte de encabezados (y reírme un rato con «El Hormiguero» para calmarme los humos) puedo mantener dos posturas:

1. A Google le da igual cualquier barbaridad que haga Amazon y que dificulte su estructura web o rastreo. Panda le seguirá queriendo igual.
2. El SEO On Page sigue teniendo una relevancia casi inapreciable. O al menos, en lo que a encabezados respecta.

Yo creo que en este caso hay un poco de las dos 😉 .

1.3. ¿Qué Keyword Density tienen? ¿Dan importancia al contenido?

Visto lo anterior se me quitan las ganas de hablar sobre On Page en Amazon, pero ya he empezado con esto y no puedo parar (tampoco os asustéis, que Amazon hace cosas bastante buenas como veremos más adelante. Solo que se me ha juntado todo lo negativo al principio 😀 ).

Hablemos un poco de contenido y densidad de palabras clave.

A quien se le diga esto dirá que es ciencia ficción, pero increíblemente Amazon apenas tiene en cuenta el contenido. De hecho, no hay ni una sola oración de texto sin enlaces en las siguientes URLs:

• Página de inicio, como ya hemos visto en el punto de encabezados
• Páginas de subcategorías, como GPS para ciclismo

En las categorías sí que tienen un poco de contenido. Pero no saquéis vuestras gafas para leer de cerca, porque tampoco hay mucho que ver.

Increíble. ¿Dónde están esas 400 palabras mínimas recomendadas? ¿Y esas keywords en negrita? Ahí hay exactamente 106 palabras, sin una sola negrita. Aun así, la densidad de palabras sí que potencian las keywords que pretenden posicionar (tienda, deportes y productos):

Lo único que veo correcto en el contenido de Amazon son las fichas de productos. Tienen descripciones originales y bien ordenadas, aunque luego otras páginas las copian. No obstante, si alguien me dice en un comentario que ha visto fichas con contenido duplicado, me lo creeré. De hecho, seguro que hay más de una suelta.

Sin embargo, lo más valioso que podemos sacar de esto es que la principal fuente de contenido original son los comentarios y valoraciones de los usuarios.

Ahora sí que entiendo mejor el cariño de Google a Amazon. Aunque sigo indignado porque el home y las categorías siguen sin contenido. Yo quiero hacer eso también y no recibir penalizaciones 🙁 .

1.4. ¿Qué microdatos utilizan?

Con la herramienta Structured Data voy a analizar los microdatos Schema que tienen. Estos microdatos sirven para dar información adicional sobre diferentes datos de la web. En muchas ocasiones también favorecerán tu presencia en los resultados de búsqueda, ya que podrás tener estrellas de valoraciones, tablas de eventos, entre otros. Todo lo que sea facilitarle la labor de rastreo a Google tendrá consecuencias positivas.

• En la página de inicio

Simple pero eficaz. Amazon pone microdatos sobre el nombre de la empresa, la URL y la dirección de su página de Facebook. No son muchos y podrían explorar más microdatos en el catálogo de Schema.org.

• En página de categorías

En páginas dedicadas a categorías no hay microdatos, aunque esta vez comprendo que no hayan. Los microdatos son realmente útiles para páginas muy específicas (como fichas de productos) o generales (como la página principal).

• En página interna de un producto

No merece la pena ni explicar lo que es. ¿De verdad? ¿En serio? ¿Tú, Amazon? No hace falta tener un nivel de inglés altísimo para comprobar que la información de utilidad que dan mediante microdatos es nula.

Para que os hagáis una idea de cómo deberían ser los microdatos correctos en una ficha de productos, os dejo este ejemplo de Zalando:

Se podría perfeccionar aún más, pero comparado con Amazon es oro. Ahí al menos se especifica el color del producto (muy útil para alguien que busque «camisa roja», por ejemplo), la imagen del logo, el nombre del producto, el nombre de la marca, el precio y la moneda, entre otros.

1.5. ¿Cómo optimizan robots.txt?

El robots.txt sirve para hacer indicaciones extra al buscador sobre algunas páginas que no quieres que se indexen, que se sigan… Básicamente aspectos del rastreo. Aquí te dejo una guía sobre robots.txt.

Dicho esto, vayamos al tema. Amazon está repleto de «Disallows» que excluyen bastantes URLs, ya sea porque tratan temas de administración que no quieren que se visiten/rastreen/indexen, o por cualquier otra razón como podría ser tener un escaso contenido, que sean páginas que no le sirva de nada al usuario o que no aporten ningún valor. Las causas pueden ser muchas.

Aquí os dejo una captura en la que podemos ver directorios «bloqueados» como «dp», «exec» o «gp» que tienen toda la pinta de ser páginas internas de administración o de información interna sobre el usuario (vemos páginas sobre el inicio de sesión, sobre el carrito de compra, un formulario, las valoraciones…). Si queréis darle un vistazo podéis verlo rápidamente accediendo a http://amazon.es/robots.txt. No lo pongo en enlace porque me da envidia que estén tan bien posicionados con tan poco contenido. ¡Juuum…! 👿

2. SEO Off Page

¡Ooookay! ¡Adiós al SEO On Page! Demos un fuerte aplauso al Off Page, que sin duda es el punto fuerte de Amazon. Creo que con este punto voy a pasar del cabreo con Amazon a la admiración 😉 .

2.1. Linkbuilding externo

Preparaos para empezar a temblar viendo métricas de Ahrefs.

Una puntuación bastante alta de 49 y 72 (teniendo en cuenta que llegar a una puntuación de 40 ya es bastante difícil). Casi 100 millones de backlinks provenientes de 48.000 dominios diferentes. ¡Vamos, a ver quién lo supera!

Y eso solo en la web española (amazon.es), porque si nos vamos al epicentro (amazon.com) nos puede dar un ataque cardíaco solo de ver las cifras que nos muestra.

La puntuación supera casi el máximo, de 89 y 87 sobre 100. Tiene 3,81 mil millones de backlinks provenientes de casi 2 millones de dominios. En el ranking mundial de Ahrefs solo la superan 18 páginas. Ya sabéis con qué página no os podéis meter 😉 .

Pero volvamos a Amazon.es que es la que nos interesa. Sigamos viendo alguna de la información aportada por Ahrefs, como el número de páginas que la enlazan:

Están en constante crecimiento, por lo que no tengo nada que decir en su contra. En lo referente a anchors ocurre algo muy curioso, y es que la mayor parte de los anchor-texts son de imágenes (<a>noText</a>), seguido de «kindle», «es», «relato hermanastro», «check all offers», «enlace», «este enlace»… Y solo aparece el anchor «amazon» en un 1%. ¿No es una jerarquía de anchors un poco extraña? Eso sí, bastante natural. También hay que tener en cuenta que es imposible llevar un control de anchors con tantísimos enlaces, he de ahí su naturalidad (¿quizás excesiva?).

Por esa misma razón, hay una gran diversidad de países que enlazan a esa página. De hecho, muchos vendrán desde Amazon.it, Amazon.com, Amazon.fr, etc.

Echemos ahora un vistazo al tipo de enlaces que reciben:

• El 92% de enlaces son de texto.
• El 74% de enlaces son dofollow, y el 18% son nofollow. Una proporción que es la típica recomendada para aparentar naturalidad (80-90% dofollow, y 10-20% nofollow).
• El 22% de enlaces provienen de imágenes, y solo un 1% de formularios.

Seguir analizando el linkbuilding externo sería una locura y con la que no llegaríamos a grandes conclusiones, ya que al ser enlaces naturales no podemos encontrar ninguna estrategia artificial de linkbuilding.

2.2. Linkbuilding interno

Aquí sí que podemos aprender bastante. Vamos a ver cómo enlaza Amazon dentro de su propia página.

• Disposición de menús: principal y lateral

¡Esto me gusta mucho y un montón de tiendas online no lo hacen!

Amazon diferencia dos tipos de menús: uno principal y otro que está más especializado en una categoría concreta. Por ejemplo, imaginemos que en este menú principal vamos a la categoría de «Videojuegos».

Una vez dentro, en lugar de mostrarnos otra vez el mismo menú con categorías y subcategorías, nos muestra una serie de filtros con los que podemos personalizar nuestra búsqueda.

• Menú de cinco niveles: sub-sub-subcategorías, sub-subcategorías, subcategorías, categorías destacadas y categoría completa

En el menú principal que os presenté antes hay un elemento que me resultó bastante curioso, y es que Amazon distingue, en principio, solamente dos niveles:

• Categoría completa
• Subcategorías

Por ejemplo, «Todo en Electrónica» engloba todas las subcategorías.

Pero, ¿qué ocurre si vamos a «Todo en Electrónica»? ¡Encontramos sub-subcategorías!

Con esto podemos confirmar que la finalidad principal de esta página es potenciar el linkbuilding interno y enlazar a niveles aún más concretos a los que aparecían inicialmente.

Pero la jerarquía no acaba aquí, y es que si hacemos clic en una sub-subcategoría, como por ejemplo «Carcasas y fundas», aparece un listado de marcas, con lo que ya llegamos a un cuarto nivel. Pero como este cuarto nivel está englobado en «Accesorios» para móviles, estamos realmente ante un quinto nivel. ¡Alucinante! :O

[En el menú principal]

Todo en Electrónica

Móviles y telefonía

…

[En «Todo en Electrónica»]

Smartphones libres

Fundas y carcasas

…

[Dentro de «Accesorios»] [En «Fundas y carcasas»]

Motorola

Sony

Samsung

…

• Breadcumbs

Tener tantos niveles puede dificultar el rastreo para Google, pero hay un elemento fundamental que facilita su rastreo y se tratan de los breadcumbs, también conocidos como «migas de pan».

Lo que conseguimos con esto es orientar al usuario sobre dónde está y, a su vez, Google es capaz de rastrear e indexar más fácilmente todas las categorías y subcategorías que aparecen.

Por ejemplo, en la imagen de arriba tenemos los cinco niveles que he explicado hasta llegar a una lista de fundas para móviles Motorola.

• Enlazamiento interno en descripciones de categorías

Aunque los comentarios son el verdadero contenido de calidad que posee Amazon, también es cierto que cada categoría tiene una pequeña descripción que refuerza algunas palabras clave relevantes con enlaces.

[su_note note_color=»#c9ffc4″ radius=»5″]Una valiosa lección que podemos aprender es que enlazan tanto a subcategorías como a nombres de marcas. Además, cada categoría tiene un estilo diferente a la hora de enlazar.[/su_note]

• Crosselling

Una técnica muy interesante que sirve tanto para generar más enlaces internos como para aumentar las compras es el «crosselling». Consiste en sugerir productos complementarios al que iba a comprar inicialmente.

Por ejemplo, si yo voy a comprar una Play Station 4, abajo Amazon me ofrece la posibilidad de conseguir el FIFA 15 y un mando nuevo.

Nunca pensé que diría esto, pero Google le da más importancia a la experiencia de usuario que al SEO que conocíamos hasta ahora (al menos en Amazon). Páginas sin contenido, solo con elementos personalizados que ayudan al lector, un On Page que deja mucho que desear y una estructura de navegación que sí que es fantástica. Estoy en una nube, reflexionando sobre todo lo que acabo de ver. Lo único que tengo en claro es que me encantaría poder charlar con el SEO de Amazon.

[su_note note_color=»#c4f3ff» radius=»5″]Sin embargo, a pesar de los aspectos negativos comentados anteriormente, podemos ver algunas evidencias del buen posicionamiento de Amazon:

• Su reputación es enorme y el peso de su marca también.
• Dominio muy antiguo, registrado en 1994.
• Más de 38 millones de páginas indexadas.

• Muchísimas interacciones en todas sus páginas: cientos de comentarios/valoraciones y miles de personas que comparten productos a través de redes sociales.[/su_note]

Como dije a mitad del artículo, creo que Google trata de forma diferente a Amazon pero porque realmente se lo merece por la comunidad que han creado, sin olvidar los elementos positivos que acabo de comentar y lo referente a su SEO Off Page.

Y vosotros, ¿qué opináis? ¿Amazon debería recibir una penalización por el SEO On Page que tiene, o son técnicas que funcionan con cualquier tienda online? ¿Demuestra este caso que la experiencia de usuario es un factor SEO determinante? Los comentarios son todo vuestros 🙂 .